HAVAIANAS: Os chinelos foram só o começo

Depois de transformar suas modestas Havaianas em moda no mundo todo, a Alpargatas lança-se a uma nova empreitada: repetir o sucesso comercial do chinelo de dedo com os tênis Havaianas. O resultado, como se vê na página ao lado, é interessante. Bem coloridos, os tênis mantêm na sola e na palmilha a mesma borracha dos chinelos. No mês passado, a empresa enviou à Europa (e só para lá, por enquanto) os pares de estreia da sua linha de calçados fechados que inclui os tênis, batizada de Soul Collection. Além dos modelos de cano baixo e alto, há uma sapatilha e o bom e velho (e de gosto duvidoso) sapato de lona – na nova versão, com borracha no lugar da palmilha de corda. A iniciativa tem um viés sazonal. "Os tênis visam aos europeus, que, por motivos climáticos, só podem usar as sandálias durante quatro meses no ano", diz Carla Schmitzberger, diretora de negócios da unidade de sandálias da marca. Os modelos, à venda em magazines luxuosos como Harrods e Selfridges, em Londres, e Galerias Lafayette, em Paris, custam entre 28 e 55 euros (em torno de 68 a 133 reais). Os novos tênis e sapatos Havaianas estarão disponíveis no Brasil a partir de maio, com preços entre 50 e 75 reais. Eles serão vendidos na loja-conceito da marca em São Paulo até o fim do ano, quando a distribuição se estenderá às 82 franquias do país. No ano que vem, devem chegar aos Estados Unidos.

Com o lançamento dos sapatos fechados no exterior, a Havaianas caminha para se consolidar como grife internacional. Sua lista de produtos inclui, além dos chinelos de borracha, bolsas de lona, toalhas de algodão e meias. Essas últimas foram feitas para países gélidos, como Ucrânia e Canadá. Todos os itens da marca Havaianas são produzidos no Brasil. As sandálias são fabricadas em Campina Grande, na Paraíba, e respondem por 80% do mercado de chinelos de borracha no país. Elas representam ainda metade do faturamento de 2,4 bilhões de reais do grupo, que conta também com as marcas Topper, Mizuno, Rainha, Dupé e Timberland. Em 1999, quando as exportações em massa tiveram início, apenas 1,3% das sandálias seguia para outros países. No ano passado, 13% dos 190 milhões de pares que deixaram a fábrica tiveram como destino o mercado externo. Os chinelos de borracha estão presentes em oitenta países – os principais compradores são Austrália, Filipinas, Argentina, Estados Unidos, França, Itália e Espanha.

Há nove anos a Alpargatas começou a arquitetar sua estratégia para vender as sandálias no mercado internacional. Depois de enfrentar uma crise no fim da década de 80, a empresa decidiu ampliar a linha, que por 32 anos se ancorou em um único modelo, aquele da palmilha branca com solado e tiras da mesma cor (quem viveu aquele período provavelmente lembra que era comum os surfistas inverterem o solado para ter o chinelo de uma cor só). A Alpargatas também aumentou o número de pontos de venda e partiu para um marketing agressivo – era preciso mostrar ao mundo o produto de um país reconhecido por sua moda praia, mas com poucas referências em qualidade e inovação. Em 2003, cada um dos indicados ao Oscar recebeu um par dos chinelos com cristais Swarovski. Um ano antes, a marca conseguiu incluir seus chinelos no desfile da coleção verão do estilista Jean Paul Gaultier. Desde 2007, a Alpargatas tem escritórios em Nova York e Madri, que concentram as operações e a distribuição dos produtos pelos continentes. "A partir dos anos 90, a Havaianas deixou o ciclo vicioso que privilegiava alto volume, baixo custo e pouco investimento. Desde então, ela não para de se reinventar", diz Carla Schmitzberger. Reinventar significa, no jargão empresarial, criar artifícios para manter uma marca vigorosa. Até aqui, ela tem conseguido.

As Havaianas são um dos raros casos de produto nacional que ostenta a sua própria marca no exterior – não vendem apenas a matéria-prima ou o artigo que receberá a etiqueta de outra marca. Além disso, conseguiram fazer do "Made in Brazil" um sinônimo de qualidade. No caso das sandálias, associa-se o produto ao clima tropical e ao estereótipo dos brasileiros sempre divertidos e descontraídos. "Qualquer país poderia fazer um chinelo de borracha parecido, mas a marca conseguiu ser reconhecida como original", diz Alberto Serrentino, sócio da GS&MD – Gouvêa de Souza, uma das maiores empresas de consultoria em varejo e consumo do país. Nos últimos anos, nos Estados Unidos e na Europa, as sandálias ultrapassaram os limites da areia. Duas reportagens do The New York Times questionaram a conveniência de usá-las em ambientes de trabalho, hábito adotado por muitos americanos no verão. O melhor marketing é quando elas aparecem em pés famosos, como os das atrizes Lindsay Lohan e Megan Fox. Vieram, como era de esperar, as edições limitadíssimas. A joalheria H. Stern chegou a criar três pares com penas de ouro e diamantes. O preço: 52 000 reais. VEJA